THE INFLUENCE OF FINANCIAL INDICATORS IN THE MANAGEMENT OF PRICING
THE INFLUENCE OF FINANCIAL INDICATORS IN THE MANAGEMENT OF PRICING

Summary/Abstract: Nemažai autorių kainodarą įvardija kaip vieną efektyviausių būdų reaguoti į verslo aplinkos pokyčius. Kita vertus, finansiniai įmonių rezultatai, tokie kaip pelnas/nuostoliai ar kaštai, visuomet buvo vertinami kaip pagrindiniai įmonės veiklą iliustruojantys rodikliai. Išlieka klausimas, kiek įmonės remiasi finansiniais rodikliais priimdamos kainodaro sprendimus. Tačiau prieš finansinių rodiklių įtakos vertinimą būtina apsibrėžti kainodaros valdymo tikslus. Nors mokslinėje literatūroje yra išskiriami trumpo bei ilgo laikotarpio, taip pat kiekybiniai ir kokybiniai tikslai, empiriniuose tyrimuose apklausiant įmonių vadovus šis skirstymas nepasireiškia (Avlonitis, Indounas, 2005; Carson et al, 1998). Vienų tyrimų rezultatai rodo, jog pelnas trumpame laikotarpyje yra vienas pagrindinių kanodaros valdymo tikslų (Meidan, Chin, 1995; Guilding et al, 2005), kiti įvardina poreikį dėl kainodaros sprendimų kompleksiškumo taikyti keletą tikslų iš karto (Diamantopulus, 1991; Carson et al, 1998). Taip pat sutinkamas neatitikimas tarp deklaruojamos kainodaros politikos bei realaus sprendimų priėmimo mechanizmo (Keil et al, 1999). Kaip parodė empiriniai tyrimai, vadovai dažnai nurodo pelno maksimizavimo tikslą, tačiau realiai savo sprendimus labiau sieja su rinkos dalies ar klientų pasitenkinimo tikslais. Kainodaros tikslai apibrėžia, ko įmonės siekia, tuo tarpu kainodaros metodai nurodo būdą ar procedūrą, kaip tai padaryti. Vienas populiariausiųjų – pridėtinių kaštų metodas, kuris remiasi šia logika: kylant kaštams kyla ir kainos (Lucas, 2003; Pasura, Ryals, 2005; Guilding et al, 2005). Remiantis atvejų analize, straipsnyje analizuojamas pridėtinių kaštų modelis bei apibrėžiami du kainodaros valdymo lygiai, kuriuose naudojami skirtingi metodai. Autorius palaiko supaprastintą požiūrį į pridėtinių kaštų metodą bei paaiškina hipotezę, kodėl įmonės kainodaroje skirtingai skaičiuoja bei vertina kaštus. Atvejų analizė parodė, jog įmonėse kelių kainodaros tikslų derinimas vyksta dauga dažniau nei tai yra aprašoma mokslinėje literatūroje. Didžioji dalis įmonių nurodė, jog ilgame laikotarpyje jos linkusios orientuotis į pelno maksimizavimą, kai tuo tarpu trumpame laikotarpyje orientacija į šį tikslą yra gana sudėtinga. Pridėtinių kaštų metodo naudojimas bei įtaka yra rafinuotesnis. Visų pirma, didelė dalis įmonių galėtų naudoti dviejų lygių kainodaros sprendimus, kurių viename sprendimai priimami dažnai ir jų priėmimui naudojamas kaštų metodas (lanksčios žaliavų kainos), kiti kainodaros sprendimai priimami daug rečiau ir dažniausiai nesiriamia pridėtiniais kaštais. Todėl įmonės net ir naudodamos pridėtinių kaštų metodą gali taip pat labai didelį dėmesį skirti konkurencijos bei pelno maksimizavimo tikslams. Kita vertus, įmonės yra linkusios kaštų metodą paraleliai naudoti su visais kitais. Tačiau tai dar neįrodo, jog šis metodas – pats populiariausias. Paskutinė šio tyrimo išvada, jog egzistuoja tam tikra kaštų diskriminacija taikant pridėtinių kaštų metodą. Į

• Details
• Contents