Wymiary kapitału marki jako moderatory związku pomiędzy kapitałem marki bazującym na konsumencie i skłonnością konsumenta do angażowania się w treści związane z marką w mediach społecznościowych
The Moderating Effects of Brand Equity Dimensions on the Relationship Between Consumer-Based Brand Equity and Consumer’s Propensity to Engage with the Brand-Related Content on Social Media

Summary/Abstract: Celem opracowania jest zbadanie okoliczności sprzyjających wpływowi kapitału marki na zaangażowanie się konsumenta w treści dotyczące marek w mediachspołecznościowych. Zastosowano technikę standaryzowanej ankiety internetowej,a następnie przeprowadzono analizę moderacji przy użyciu oprogramowania MPlus. Stwierdzono istnienie wpływu kapitału marki na skłonność konsumenta do angażowania się w treści związane z marką w mediach społecznościowych, a w szczególności wskazano, że im kapitał marki jest postrzegany jako wyższy, tym bardziej chętnie konsumenci konsumują, kontrybuują i kreują treści związane z markami. Otrzymane wyniki mogą zostać wykorzystane w praktyce menadżerów marek oraz wzbogacają literaturę naukową na temat komunikacji marek i zaangażowania konsumentów względem marek w mediach społecznościowych. Artykuł ma charakter badawczy. Słowa kluczowe: kapitał marki bazujący na konsumencie, treści związane z marką w mediach społecznościowych, CBBE, COBRA, analiza moderacji.

• Details
• Contents