La métaphore de « l’humanité multiprise » ou l’expression de la diversité comme enjeu mercatique dans l’argumentation publicitaire
The metaphor of "multi-outlet humanity" or the expression of diversity as a marketing issue in advertising arguments

Summary/Abstract: Cette communication, à l’articulation de l’argumentation, de la stylistique figurale et de la linguistique de l’énonciation se propose d’aborder le concept de diversité dans le macrocontexte de la pratique argumentative des publicistes. On sait depuis Aristote, Perelman & Olbrecht Tyteca, de même que Ruth Amossy, que toute situation d’énonciation est favorable à l’émergence d’un ethos ou à une image de soi. Or l’ethos se calcule en termes de distance de l’orateur vis-à-vis de son public ou auditoire, d’où la question qui lui est subséquente de la réception du discours et de son efficacité (Perelman, 1970 : 25 ; Amossy, 2000 : 37). Le discours publicitaire est avec le discours politique, de ceux dont toute actualisation est constitutive d’un projet d’influence quant aux habitus du destinataire-consommateur. Il mobilise donc l’argument de la diversité comme un atout mercatique susceptible de lui assurer une bonne réception, la plus large audience possible et par ricochet un succès commercial et économique de grande importance.

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