STUDENTŲ ŽODINĖS KOMUNIKACIJOS RAIŠKA AUKŠTŲJŲ MOKYKLŲ MARKETINGO KONTEKSTE
STUDENTS’ EXPRESSION OF WORD-OF-MOUTH COMMUNICATION IN THE CONTEXT OF MARKETING OF HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS

Summary/Abstract: Straipsnyje analizuojami studentų žodinės komunikacijos, apimančios studentų nuomonės apie aukštąją mokyklą pasidalijimą „iš lūpų į lūpas“, rekomendacijos, informacijos apie aukštąją mokyklą perdavimą ir kiti teoriniai aspektai. Straipsnio tikslas – teoriniu lygmeniu išanalizuoti studentų žodinės komunikacijos raišką aukštųjų mokyklų marketingo kontekste. Straipsnyje detaliau nagrinėjami antecedentai bei moderatoriai, turintys įtakos studentų žodinei komunikacijai, teoriškai pagrindžiama studentų žodinės komunikacijos raiška aukštųjų mokyklų marketingo kontekste, pristatoma studentų žodinės komunikacijos nauda aukštajai mokyklai. Globalization, increasing competition, and rapidly changing situation in the market encourage organization to search for the newer and more promising ways to remain competitive and improve their image. The higher education sector is not an exception. It is observed that higher education institutions also experience a fairly high competition; issues of the declining number of students, and political environment conditions that do not satisfy students (e.g. higher education reform, unfavourable loan conditions). All these factors encourage higher education institutions to choose from various marketing actions that help to build a positive image and gain a competitive advantage. Results of theoretical and empirical researches by Ivy (2001), Palacio (2002), Brown et al. (2005), Ladhari (2007), De Matos and Vargas Rossi (2008), and other scholars confirm that the competitive advantage of higher education institutions and their favourable image are significantly influenced by students’ word-of-mouth communication, mouth-to-mouth opinion about higher education institutions shared among students, recommendations, etc.

• Details
• Contents