Reklamni slogani: ideološki instrumenti u kreiranju novih identiteta
Advertising slogans: ideological instruments in creating of new identities

Summary/Abstract: U ovom radu polazimo od reklamnog teksta kao povlaštenog oblika društvenog diskursa koji interaktivnim putem projicira različita značenja. Odlučile smo se za komparatvni pristup jer se ovdje, bez obzira na velike sličnosti, ipak radi o različitim kulturama koje karakteriziraju različite lingvističke i društveno-političke prilike. Za razliku od Hrvatske, koja je u Evropskoj Uniji, Bosna i Hercegovina je etnički, politički i socijalno potpuno podijeljeno društvo bez velikih izgleda za skore promjene. Štoviše, stanje se, iz dana u dan, radikalizira. Međutim, ono što povezuje ovaj dio Evrope sa ostatkom svijeta, a i međusobno, upravo je životni stil kojem ljudi teže ili žive, potrebe i želje utemeljene na ideologiji neoliberalizma i konzumerizma, a koje su, u velikoj mjeri, kreirane u reklamnom diskursu. Fokusirat ćemo se na lingvističke manifestacije i strategije na kojima se uspješno zasniva kolektivna obmana koja skriva neprimjetne ideološke procese. Budući da u reklamnom diskursu nema riječi “iz vedra neba”, pokušat ćemo rasvijetliti ključne lingvističke koncepte nužne u analizi ovog tipa. Upravo ti koncepti, kako ćemo vidjeti, predstavljaju jedno od najznačajnijih područja istraživanja odnosa između jezika i ideologije. Polazi se od pretpostavke da takav diskurs, uveliko ideološki ostvaren, bitno utječe na ljudsko ponašanje, pojedinačno i kolektivno. Drugim riječima, reklamni slogani postali su važni ideološki instrumenti za kreiranje novih identiteta na ovim prostorima; u prvom redu – identiteta potrošača, a onda i drugih, naročito onih koji doprinose ovom najneophodnijem za opstanak i funkcioniranje neoliberalizma.

• Details
• Contents